Le champagne, le saumon et le foie gras chinois
La Chine connait depuis une dizaine d'années maintenant une croissance économique sans précédent. Elle est devenue en très peu de temps la deuxième puissance économique mondiale et son marché intérieur présente de forts potentiels. Avec une population extrêmement importante, l'enjeu du marché domestique de la Chine est particulièrement intéressant pour tout producteur ou investisseur, qu'il soit étranger ou pas.
Les entreprises nationales ont bien compris qu'être présent sur le marché chinois n'était pas une option mais un devoir. Bien que les investisseurs étrangers affluent en masse depuis que la Chine s'est ouverte au monde, il y a une trentaine d'années, ils doivent souvent se confronter aux concurrents locaux.
Le marché chinois est effectivement un gros gâteau à se partager. Il se caractérise par un nombre croissant de nouveaux riches et d'élites, et bien entendu une multitude de ménages moyens au pouvoir d'achat assez restreint. Les grandes villes comme Shanghai ou Pékin sont des enjeux stratégiques. Il se caractérise aussi par de nombreuses contradictions : les traditions, la corruption, la contrefaçon, les vides juridiques en matières de surveillance et d'hygiène. Le pays est connu pour être le pays qui écoule le plus de marchandises contrefaites sur le marché mondial.
La longue histoire de la culture gastronomique du pays permet d'expliquer l'engouement des chinois pour les denrées alimentaires chères et rares. Le Champagne, le saumon et le foie gras en font partie. On constate que très rapidement les chinois se sont mis à fabriquer eux même ces produits chez eux. Les industriels ont appris à composer avec la difficulté d'obtenir un produit de qualité mais aussi de pouvoir produire à un prix qui soit abordable pour les chinois.
Le vin et le "Champagne" chinois
Le Champagne par exemple peine encore à séduire les asiatiques avec son goût acidulé et pétillant. Mais l'importance des investissements effectués dans ce secteur sont très prometteurs. On estime que les chinois boivent en moyenne 3,9 milliards de litres de vin bon marché par an. Ce vin bon marché est essentiellement du rouge produit localement et vendu en vrac. Devant une telle perspective, les chinois se réveillent à la culture et aux traditions de la vigne. Certains d'entre eux n'hésitent même plus aujourd'hui à faire le pari fou de cultiver des hectares de vignobles dans des régions semi désertiques. La culture du vin en Chine fait face à de nombreux problèmes techniques : les pousses doivent être conduites, les gestions du feuillage, la croissance des plants, l'enfouissement des vignes en hiver. Autant de paramètres qui indiquent que le chemin est encore long pour arriver à un produit de qualité. Mais cette estimation pessimiste sur l'avenir du vin mousseux de luxe ne décourage en rien les plus passionnés œnologues chinois.
De plus, on assiste à l'augmentation croissante de vignes plantées dans de mauvais endroits et dans les mauvaises conditions. La Chine est un vaste territoire mais les études menées pour choisir le bon endroit sont souvent peu fiables. On observe que des plantations sont faites dans des régions très hostiles avec un climat extrême, beaucoup d'humidité et des pluies. Cela donne un produit peu convaincant qui fini souvent par devenir de pâles imitations, des contrefaçons qui vont être écoulées sur le marché chinois. Pourtant il existe des régions qui semblent très prometteuses comme Ningxia, qui est situé dans le centre-nord de la Chine, avec des étés chauds et secs. Mais là encore, les viticulteurs chinois sont confrontés aux problèmes de désertifications et d'irrigations.
Le troisième souci pour les producteurs chinois est de devoir désormais se faire un nom à côté de la célèbre marque française « Champagne ». Depuis mai 2013 en effet, l'appellation d'origine contrôlée « Champagne » a été reconnue par Pékin et il leur est désormais possible de saisir la justice chinoise pour toute utilisation frauduleuse de leur nom ou de leur notoriété. C'est une grande victoire pour la marque mais un coup dur pour les chinois qui devront désormais se passer du mot Champagne pour désigner leurs vins mousseux.
Néanmoins, parmi les nombreux produits chinois proposés, il y en a déjà un qui sort du lot. Le « Jia Bei Lan 2009 » a été le premier vin chinois à obtenir un prix à la cérémonie des « Decanter World Wine Awards ». En plus, cette récompense a été obtenue dans une catégorie très française finalement puisqu'il s'agit de la catégorie « assemblage bordelais ». La Decanter World Wine Awards a donc reconnu que ce vin en provenance des caves de Lan Qing de He Xue dans le nord du Ningxia, était meilleur que certains vins provenant de Bordeaux même.
Cette victoire a quand même un goût amer puisque malgré tout, le constat est sans appel. Les dures conditions climatiques rendent très difficile la production du vin voire incertaine. D'un côté, même si la production est bonne, elle est souvent de petite quantité. Seulement 12 000 bouteilles du « Jia Bei Lan 2009 » ont pu être produites. Il est tout à fait possible de perdre toute une récolte en une seule journée. D'autres prix mineurs internationaux ont été remportés par des vins originaires de Xinjiang, une autre région avec des hivers très durs.
Pour l'instant, les producteurs chinois se concentrent plus sur les prix et les récompenses nationaux lors des dégustations à l'aveugle. Il est en effet très gratifiant pour eux d'obtenir un prix national. Là encore , on constate en effet la prédominance d'une autre province de Chine, le Shanxi. La première place est revenue aux « Vignobles Grace » grâce à leur millésime « Chairman's Reserve 2009 ».
Enfin le dernier obstacle et non des moindres c'est qu'en Chine, il n'est pas possible de devenir propriétaire d'une terre que l'on plante. Cela réduit énormément les perspectives de développement et surtout il est impossible de léguer des vignobles que l'on a cultivés de ses propres mains à ses enfants.
En conclusion, les experts s'accordent sur un point. La Chine est capable de produire de bons vins. Il est cependant encore prématuré pour savoir si elle sera capable de produire des vins haut de gamme en mesure de rivaliser avec les grands vins internationaux comme la Champagne. De plus, on constate aujourd'hui que pour parfaire leur technique, les groupes chinois doivent souvent se mettre en partenariat avec de grand groupes étrangers qu'ils soient espagnols, grecs, italiens ou français.
Le saumon en Chine
En ce qui concerne le saumon, le contexte, les difficultés sont d'une autre dimension. Les chinois raffolent de tous les produits alimentaires exotiques et que la production locale n'est plus en mesure de répondre à la forte demande du marché domestique. Les statistiques dévoilent en effet qu'un chinois consomme en moyenne chaque année 26 kg de produits de la mer. Aujourd'hui, pour pouvoir en consommer tout au long de l'année, les chinois doivent se procurer le saumon dans d'autres parties du monde : la Norvège, le Chili, l'Australie et depuis peu l'Ecosse. Le saumon représente à lui seul, 40% du chiffre d'affaire réalisé sur les exportations alimentaires en Chine.
La Chine est passée en une dizaine d'année d'un pays exportateur de saumon à un pays importateur. Des contrats d'exportation internationaux sont signés avec ses gouvernements afin d'approvisionner le marché chinois en saumon de qualité. La demande chinoise est en perpétuelle augmentation. Dans la tradition culinaire chinoise, l'usage des fruits de mer est très courant. La Chine achète 10.000 tonnes de saumon par an et ce chiffre augmente au fil des ans. Cette hausse de la demande va assurément entrainer une hausse de la production dans les pays producteurs. Seulement, ces saumons sont souvent des produits d'élevage et la production maximale est le plus souvent plafonnée. Le marché chinois est tellement important que les perspectives de développement de ces filières semblent énormes. Les producteurs sont souvent confrontés alors à des problèmes d'approvisionnement.
La Chine ne se contente pourtant pas de consommer le saumon. Elle cherche aussi à investir davantages dans ce marché juteux. On observe donc de grandes entreprises comme la société chinoise le « Pacific Andes » investir dans des sociétés australiennes ou péruviennes. Le Pacific Andes qui est devenu rapidement l'un des plus gros fournisseurs en poissons congelés. Ces zones de pêche se situent le plus souvent dans le Pacifique nord et les poissons conditionnés et exportés les plus connus de sa gamme de production sont le colin d'Alaska, le cabillaud et bien d'autres encore. Pour le Pacific Andes, le groupe Tassal en Australie était le meilleur partenaire qu'il pouvait trouver pour la production de saumon.
En Chine, la technique de marketing intégrée en mariant le produit avec des recettes chinoises traditionnelles a déjà porté ses fruits. Pour le saumon, on assiste déjà à un changement dans les habitudes culinaires. On peut aujourd'hui le cuisiner de différentes façons mais le plat le plus souvent utilisé est celui du « laqué de saumon, gingembre et basilic chinois, accompagné d'une sauce teriyaki et chou chinois ». Aujourd'hui, les habitudes de consommation ont bien changé et les chinois savent que chaque variété de saumon peut servir pour un plat en particulier. Les habitudes de consommation aussi ont beaucoup changé en quelques années. En raison de forte hausse de la demande aussi, on constate que de plus en plus de produits congelés sont présents sur le marché domestique alors que les chinois ont l'habitude de n'acheter que du poisson frais.
La filière du saumon se révèle dans un contexte plutôt critique en ce qui concerne l'industrie de la pêche et la vente de fruits de mer en Chine. Les observateurs craignent en effet une surexploitation du produit qui pourrait à terme, sans une bonne gestion des ressources, amener la disparition et l'extinction totale des races de saumon dans toutes les mers du monde entier. La forte augmentation de la demande chinoise n'arrange en rien les choses. De plus, la restriction de la pêche et la mise en place de quotas, laisse champs libre aux pêches illégales pratiquées par des chalutiers chinois ou étrangers, peu scrupuleux de se faire une petite part du gâteau.
Le foie gras chinois
A l'approche des fêtes, les chinois ont pris l'habitude de consommer des plats traditionnels accompagnés d'un ou plusieurs produits exotiques comme le foie gras. Les points de vente dans les grandes villes sont bien sur inondés de ce produit. Dans les rayons on peut trouver des produits d'origines étrangères, mais aussi des marques chinoises.
Hormi, les élites qui consomment essentiellement du foie gras importé et de haut de gamme, les classes moyennes chinoises qui apprécient beaucoup ce met aussi, l'achètent localement à bon marché. Ce sont en général des produits fabriqués localement. En Chine actuellement, on dénombre environ 150 entreprises productrices de foies gras.
Le foie gras chinois a longtemps été mal jugé à cause de nombreux entrepreneurs sans scrupules qui n'hésitaient pas à imiter et à contrefaire des produits étrangers. On peut encore se souvenir de l'affaire des foies gras chinois de basse qualité, estampillé du nom « Péhigord » sur les étiquettes mais avec un conditionnement copié à l'identique sur l'original. Le changement d'une seule lettre sur le nom permet en effet d'éviter les poursuites judiciaires, puisqu'il ne s'agit pas d'un plagiat à proprement dit, mais le reste du produit ressemble étrangement à l'original.
Et pourtant, il existe des foies gras « Made in China » qui mériteraient de se faire un nom sur le marché chinois mais peut être aussi sur le marché mondial. Pour l'instant, ils sont tous mis à mal par cette mauvaise réputation de la Chine à être un fabriquant de contrefaçons. Mais en termes de part de marché, on constate que c'est un géant chinois qui est le leader en détenant 50% de parts du marché. Il s'agit de « Jilin Zhenfang » qui arrive à sortir chaque année de ses usines, environ 60 tonnes de foies gras qu'il vend sous sa marque. Son succès est d'abord du à un marché intérieur très dominé par la classe moyenne et qui ne peut acheter que des produits à faible revenu. Ensuite, l'entreprise a pu bénéficier de ce qu'on appelle un transfert de savoir-faire et de connaissances en se procurant les services d'experts français sur la fabrication de foie gras de qualité. En se spécialisant dans le foie gras, l'entreprise Zhenfang à développer une image, une notoriété et un logo qui le démarque définitivement des autres producteurs locaux.
On peut observer aussi l'existence de marques minoritaires comme « Lin Qu Hai Qiao », « Ji Lin Tong Hua », « Lin Qu Fa Mi Da » ou « Wei Fang Ju Rui Te ». Ces petites marques sont souvent récentes mais leur avenir semble assurer grâce à l'essor important que connaisse la filière. Cependant, il ne faut pas oublier qu'ils font face à de nombreuses difficultés notamment au niveau des stratégies marketing et de distribution. Etant donné que la Chine est très vaste, ils ont du mal à approvisionner les contrées reculées.
Il s'est avéré que toutes ces nouvelles entreprises chinoises du foie gras ont pu être créée et se développer en Chine grâce notamment à l'ouverture de la Chine mais aussi aux différentes apports de technique et de technologie étrangères dans l'Empire du Milieu. En clair, c'est la délocalisation des unités de production de grandes marques de foie gras français comme Delpeyrat ou Euralis, qui ont permis aux chinois d'accéder à ce savoir faire.
Conclusion
En somme, malgré la crise économique mondiale, la Chine représente un marché idéalement parfait pour les produits nationaux. Chaque type de produit a une cible bien précise. Les industriels chinois ont les moyens, la main d'œuvre et la volonté nécessaires pour démarrer de grosses productions capables de couvrir la totalité du pays. Mais il leur manque encore des compétences pour assurer la qualité ou les normes d'hygiènes. Cette production nationale se heurt encore aussi aux traditions et surtout à un contexte économique indéniable dans lequel évolue les campagnes chinoises, éloignées du progrès et peu prises en compte dans le développement économique chinois.
Il reste encore beaucoup de chemin à faire mais étant donné les chiffes qui sont annoncés actuellement, il s'avère que les perspectives d'avenir soient assez optimistes autant pour le Champagne, le foie gras ou le saumon. Malgré une forte concurrence des produits étrangers, les chinois peuvent aisément tirer leur épingle du jeu et se concentrer davantage sur cette classe moyenne qui ne demande qu'à être servie. Pour vraiment se pérenniser sur le marché intérieur et mondial, la Chine doit mettre en place trois objectifs précis à atteindre pour chaque entreprise chinoise. Premièrement, elle doit s'employer à créer davantages de marques nationales, en instaurant un contrôle plus poussé du gouvernement sur la provenance et l'historique des produits. Elle doit investir davantage dans les petites entreprises artisanales afin de les aider à acquérir un certain nombre de techniques et de savoir-faire. Elle doit aussi les encourager en instaurant par exemple des cérémonies de récompenses avec remises de prix et de médailles pour accentuer la compétition. Elle doit mettre en place et harmoniser sur l'ensemble du territoire des normes d'hygiène, de conditionnement et de qualité qui seront partagés et acceptés par tous. Enfin, elle doit faire plus attention à renforcer la lutte contre les contrefaçons et la corruption qui empêchent les entreprises souvent de grandir dans la sérénité.
La Rédaction