Le foie gras et le champagne français en Chine

Ce n'est plus un secret pour personne. Tout le monde sait que la nouvelle génération de consommateurs chinois raffole des produits du terroir français. Le Champagne ainsi que le foie gras en font partie.

Les années 2000 à 2009 ont été particulièrement difficile pour l'agroalimentaire français. Les exportations sont passées de 9% à 6.4%. Pour éviter que la situation ne continue à se dégrader, les industriels français ont réagi rapidement.

Le foie gras

A commencer par les producteurs de foie gras qui ont de suite compris que l'exportation était le seul espoir pour la filière de se maintenir son chiffre d'affaires annuels au dessus de la barre des 2 milliard d'euros et ainsi de préserver les 35000 emplois du secteur. Les pays ciblés par ces producteurs sont bien évidemment les pays émergents comme le Brésil, la Russie, les Emirats Arabes Unis ou encore la Chine. Cette dernière représente tout particulièrement un enjeu de taille. L'évolution du chiffre d'affaires effectuée en Chine est très importante. Les causes de ce fulgurant succès du foie gras en Chine sont nombreuses.

Tout d'abord, la Chine est depuis 30 ans maintenant de plus en plus ouverte vers l'extérieur. Cela a facilité les échanges et surtout, cela a permit à une nouvelle classe dirigeante de s'enrichir très rapidement. La Chine comme les autres pays précédemment cités ont vu se multiplier en l'espace d'une dizaine d'années, le nombre de millionnaires et de milliardaires. Ces nouveaux riches sont les consommateurs potentiels qui sont les cibles favorisés par les producteurs.

Le succès des grandes entreprises de foie gras en Chine repose sur plusieurs piliers. Premièrement, il y a la confiance des chinois dans le savoir-faire à la française qui est gage de qualité. Bien que l'exportation représente un pourcentage non négligeable des ventes faites par les entreprises françaises, elle ne peut expliquer à elle seule cet essor fulgurant. Labeyrie, Montfort-Rougié et Delpeyrat ont tous trois cherchés à rendre le produit plus accessibles à tous les chinois,  grâce à la technique de "l'exportation intégrée". Le but est de marier le foie gras avec des recettes traditionnelles chinoises. Enfin, l'efficacité industrielle de la filière est flagrante et contribue indirectement à ce succès. L'ensemble des grandes maisons françaises est capable de délivrer sur le marché chinois des milliers de tonnes de foies gras par an. Delpeyrat  possède d'ailleurs l'un des centres de transformation les plus sophistiqués et les plus automatisés de France à Saint-Pierre-du-Mont dans les Landes.  De plus, le groupe a lancé cette année, la plus grande usine de foie gras du monde. Euralys, de son côté, estime que son avenir est en Chine et cherche à s'implanter durablement. Elle prépare la construction d'une grande usine en Chine d'une valeur de 10 à 15 millions d'euros.

Il est important de noter que Labeyrie, Montfort-Rougié et Delpeyrat détiennent à eux seuls 70% de la production française. Delpeyrat est sans contexte le leader de ce marché avec plus de 6 000 tonnes produites par an. La société a réussit à conquérir en un tour de main les marchés extérieurs grâce à ses produits haut de gamme. Montfort-Rougié est à la deuxième place avec  une production annuelle de 5000 tonnes. Elle rencontre cependant quelques difficultés cette année  en raison de la crise importante qui touche le secteur de la restauration où elle s'est spécialisée depuis quelques années. Labeyrie est en troisième position avec  2000 tonnes par an. Son succès est principalement du à sa stratégie de faire un produit adapté aux grandes surfaces.  Puis, il existe des entreprises mineures, des PME  comme Larnaudie, Feyel, Laffite qui regroupent à eux environ  un chiffre d'affaire de 40 millions d'euros. Tous ces acteurs influencent beaucoup l'image de la filière du foie gras en Chine comme dans le reste du monde. Sur le marché chinois pourtant, aucun d'entre eux n'est encore capable de dépasser le leader chinois, Jilin Zhenfang, qui détient 50% du marché à lui seul avec 50 tonnes de production écoulées localement.

La filière rencontre pourtant d'importantes difficultés notamment à cause de la hausse du prix des matières premières comme les céréales. Ces dernières sont nécessaires pour compléter l'alimentation des canards et des oies lors du gavage. Cette hausse entraine incontestablement l'augmentation des coûts de production qui se répercute ensuite sur le prix de vente des produits. Les industriels avouent avoir beaucoup de mal à faire accepter cette augmentation aux distributeurs qui se retrouvent à leur tour en grande difficulté. D'un autre côté, le foie gras a aussi connue des moments moins glorieux. Dans certains pays, il a été boycotté car la technique du gavage a été montrée du doigt par certaines associations.  Ainsi le foie gras est interdit à la vente par exemple en Californie. Mais  le ministère de l'agroalimentaire français reste confiant en précisant qu'il ne s'agit là que d'une infime partie du marché et que ces directives n'affectent en rien la performance mondiale du foie gras français.  Le plus inquiétant surtout pour le marché chinois est la présence de plus en plus massive de foie gras chinois. Si certains producteurs jouent franc jeu en mettant en concurrence des gammes de produits locaux, d'autres n'hésitent pas à abuser en utilisant le nom de fabricant de renom pour vendre leur contrefaçon. Le dernier en date est celui du foie gras estampillé de l'étiquette « Périgord » alors qu'il était de très mauvaise qualité qui a secoué le secteur. Il a été prouvé que le produit a en fait été fabriqué en Chine. Certains industriels ne manquent pas d'imagination en ayant recours à diverses techniques. Il a été prouvé en effet que le simple drapeau français affiché sur les étiquettes pouvait facilement induire le consommateur à l'erreur.

Le Champagne

Le Champagne quant à lui représente environ 22% des exportations  françaises en matière de vins et spiritueux. C'est pour dire à quel point cette filière pèse lourd dans le secteur.  Elle doit notamment son succès à l'exportation en Chine qui considère le Champagne comme une boisson emblématique de la manière de vivre à la française.  L'exportation de Champagne en Chine est passée de 50 000 bouteilles à 2 millions en 10 ans. Cette croissance ne devrait pas encore s'arrêter selon certains spécialistes qui prévoient une augmentation d'environ 5% par an.

Les producteurs de  « Champagne made in France » l'ont bien compris. C'est en maintenant une parfaite qualité et en protégeant la notoriété du produit qu'ils peuvent percer sur le marché chinois.  Depuis le début de son ouverture vers l'extérieur qui date d'une trentaine d'années maintenant, la Chine  a vu l'émergence d'une nouvelle classe dirigeante qui apprécie beaucoup les produits  de luxe.

L'appellation d'origine contrôlée « Champagne » qui désigne uniquement les vins mousseux en provenance de la région du même nom est aussi un enjeu de taille. Les producteurs de cette région se sont battus pour que cette appellation soit reconnue par Pékin et ils ont finalement obtenu gain de cause en mai 2013 grâce aux efforts menés par le Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC). Désormais, il est possible de saisir les autorités chinoises compétentes en cas d'utilisation frauduleuse du nom et de la notoriété de la marque française.  A ce juste titre, les producteurs français ne peuvent délocaliser leur production en Chine au risque de perdre leur renommé. Ils choisissent volontiers de maintenir leurs usines de transformation en France pour ces diverses raisons. Le Champagne est le 4ème grand nom de vins et spiritueux à bénéficier de cette reconnaissance en Chine. Pour la marque, la Chine représente pour le moment le 5ème marché mondial des ventes.

Avant cette reconnaissance, le terme « Champagne » était utilisé non seulement pour de pâles copies du produit mais aussi pour des boissons non alcoolisés voire même des produits qui n'ont rien à voir avec  le produit d'origine. Ainsi on a pu retrouver sur le marché chinois des objets vendus sous ce nom. Cette victoire est grande mais reste mitigée par des constats assez alarmants.

La protection de cette appellation d'origine qu'est le « Champagne » pourrait, en théorie, faire disparaître les contrefaçons du marché chinois et empêcher les fraudeurs de coller ce nom sur leur étiquette. Mais en réalité, on risque juste de déplacer le problème au lieu de le résoudre totalement. On craint justement que ces produits contrefaits soient tout simplement écoulés sur des marchés étrangers tels que dans les  pays en développement comme l'Afrique ou dans le reste de l'Asie. Dans ces pays, le contrôle des exportations aux frontières est encore quasi inexistant.  La lutte du CIVC est encore ardue et loin d'être tout à fait finie.

De plus, les chinois n'apprécient pas particulièrement le goût acidulé et pétillant de la boisson. C'est un problème de taille auquel est confronté les producteurs de  Champagne. Il semble encore difficile de le faire accepter par l'ensemble de la société. Mais les producteurs sont confiants notamment parce qu'une certaine élite chinoise œuvre pour faire connaitre le Champagne. Pour l'instant, il est surtout célèbre dans les grandes villes comme Shanghai où il est surtout associé aux fêtes et aux boites de nuit chics. Les campagnes sont encore très loin derrières et les provinces reculées sont assez mal approvisionnées. Parfois même certaines régions ne connaissent même pas encore son existence. Il y a encore beaucoup de travail à réaliser pour que le Champagne soit considéré comme une boisson sophistiquée.  Les industriels en sont conscients et cherchent à renforcer les liens avec la société chinoise. On constate de ce fait une augmentation importante du nombre de touristes chinois qui viennent découvrir les régions de Champagne et notamment la ville d'Epinay en France. Des séances de dégustations sont alors organisées dans les célèbres caves de la ville considérée comme la capitale du Champagne.

Conclusion

En résumé, le foie gras et le Champagne qui sont généralement indissociables dans la culture française,  sont deux produits qui gagnent progressivement leurs galons en Chine. Ils poursuivent la conquête de l'Empire du Milieu avec quelques difficultés certes. Le pays de Mao, d'ordinaire très attaché à ses traditions, serait il entrain de s'ouvrir au monde à tel point que le mélange de la culture chinoise avec les cultures étrangères deviennent inévitables ? Visiblement, une chose est sure, la conquête du marché chinois ne peut se faire qu'à deux conditions. Il faut pouvoir pénétrer profondément en Chine et surtout maintenir une collaboration efficace et saine avec les autorités chinoises. 

La Rédaction