Gâteaux de lune : pourquoi la Chine réglemente la boîte et non le prix

Un coffret de quatre gâteaux : plateau moulé, logements individuels et couvercle rigide, l'emballage que la norme chinoise borne en couches et en vide. — Photo d'illustration

Un cadeau plus vieux que l'entreprise

Le gâteau de lune ne se mange pas d'abord, il se donne. Un almanach des saisons de Pékin écrit à la fin du XIXe siècle le note déjà comme une évidence : à chaque mi-automne, les grandes maisons de la capitale s'offrent mutuellement gâteaux de lune et fruits. L'usage n'a pas commencé avec les entreprises, il a commencé entre voisins.

Ce qui a changé, c'est l'échelle et l'émetteur. Le coffret part aujourd'hui d'une société vers ses salariés, d'un fournisseur vers son client, d'une administration vers ses partenaires, et il arrive par cartons entiers dans les bureaux au mois de septembre. Ce n'est pas un détail folklorique : la fête de la mi-automne est la deuxième du calendrier chinois après le Nouvel An, et le gâteau y occupe la place que le chocolat occupe chez nous à Noël, avec la hiérarchie professionnelle en plus.

Rien de tout cela n'est un scandale, et il vaut la peine de le dire avant la suite. Le Quotidien du Peuple lui-même l'écrivait en août 2013, dans un éditorial qui préparait pourtant une campagne de rigueur : il est normal d'échanger des cadeaux, mais trop de réciprocité est devenue une forme de prodigalité. La ligne ne passe pas entre le don et l'absence de don. Elle passe quelque part à l'intérieur du don.

Ce que la boîte a fini par contenir

Elle passe précisément là où la boîte cesse de servir la pâtisserie. Dès septembre 2013, l'Associated Press décrivait des coffrets qui pouvaient renfermer bien autre chose que de la garniture : pièces d'or, grands vins, téléphones, bagues en diamants. Reuters, la même semaine, notait que les versions luxueuses arrivaient avec un emballage en forme d'écrin à bijoux, permettant de dissimuler parmi les gâteaux des espèces, de l'alcool ou d'autres bonnes choses. Une variante, plus discrète encore, consistait à glisser dans la boîte des bons d'achat.

Le reste se vendait à découvert. Une société pékinoise de monnayage proposait alors des ornements en or massif en forme de gâteau de lune, jusqu'à 19 250 yuans pièce, un peu plus de trois mille dollars. Une grande banque commerciale chinoise avait commercialisé des gâteaux de lune en or et en argent. Dans les campagnes du Shanxi, en 2012, des gâteaux fourrés à l'or partaient à plus de mille dollars.

La conséquence pratique se lisait dans le courrier. Certaines administrations, rapportait à l'époque un avocat d'affaires établi à Pékin, avaient demandé à leur service courrier de filtrer les colis de gâteaux de lune avant distribution. En septembre 2019, dans le Yunnan, deux paquets repérés au service courrier du département provincial des sciences et technologies contenaient l'un des galettes de thé pu'er, l'autre une boîte de gâteaux de lune : la commission de discipline provinciale y a vu un cadeau déguisé en colis postal, et l'a publié comme tel.

Le bon qui circule sans le gâteau

Le mécanisme atteint sa forme pure quand le gâteau disparaît tout à fait. Beaucoup d'entreprises n'offrent pas des boîtes mais des bons échangeables en magasin : c'est moins encombrant, cela évite de transporter un produit périssable dans la chaleur de la fin d'été, et cela se déduit du bénéfice. Le salarié qui reçoit un bon n'a aucune obligation de l'échanger, et beaucoup ne l'échangent pas.

Un quotidien juridique chinois a reconstitué le circuit en 2024, avec le témoignage d'une ancienne professionnelle du secteur. Le fabricant imprime un bon de cent yuans. Il le vend soixante-cinq à un distributeur, qui le revend quatre-vingts à un acheteur. Celui-ci l'offre ; le destinataire le revend quarante à un revendeur de rue, lequel le rétrocède cinquante au fabricant. Trois intermédiaires ont gagné quarante yuans en tout, et pas un gâteau n'a été fabriqué.

Ce marché de la revente n'est ni nouveau ni clandestin. On le signalait déjà sur l'internet chinois en 2007. En 2013, une quinzaine de revendeurs tenaient boutique avec tabouret et pancarte dans un passage piéton de Nanjing Road, à Shanghai : ils achetaient les bons à la moitié de leur valeur et les revendaient aux trois quarts. En 2024, un vendeur shanghaïen proposait encore un bon affiché 698 yuans, environ 85 euros, contre 320 yuans, moins de 40. Le texte administratif de 2022 ne l'interdit pas : il le range dans le régime des cartes prépayées à usage unique.

Septembre 2013, l'État s'en prend au cadeau

Le 3 septembre 2013, la Commission centrale de contrôle de la discipline du Parti communiste chinois publie une circulaire qui interdit strictement d'offrir des gâteaux de lune ou des cadeaux de fête sur fonds publics. Wang Qishan, qui la dirigeait alors, avait posé la formule : des mœurs décadentes ont pollué notre culture des fêtes ces dernières années, avec l'envoi de cadeaux toujours plus somptueux, gâteaux de lune et crabes poilus, qui nous éloignent de nos vertus de frugalité.

L'effet a été immédiat, et il a porté sur le haut de gamme seul. L'association chinoise des industries de la boulangerie et de la confiserie relevait cette année-là un recul des ventes de 20 %, pour une production toujours estimée à 280 000 tonnes. Un directeur de fabrique d'État à Shanghai le disait autrement : moins vingt pour cent sur le luxe, plus vingt pour cent sur les garnitures traditionnelles bon marché.

Puis il s'en prend à la boîte, et pas au prix

La suite est passée par la normalisation technique, et c'est là que le raisonnement devient lisible. Une norme nationale obligatoire sur les emballages excessifs, adoptée en 2021, a reçu en 2022 un premier amendement qui vise nommément les gâteaux de lune. Applicable depuis le 15 août 2022, il fixe quatre choses : trois couches d'emballage au maximum, un taux de vide qui ne doit pas dépasser 30 % du volume, un coût d'emballage plafonné à 15 % du prix de vente pour les coffrets au-dessus de cent yuans, et l'interdiction des métaux précieux et des bois rares.

La quatrième règle est la plus importante, et elle tient en une phrase : le gâteau de lune ne doit pas être conditionné avec d'autres produits. La foire aux questions publiée par l'Administration d'État pour la régulation du marché ne laisse aucune marge d'interprétation. Par autres produits, il faut entendre tout, à la seule exception de l'absorbeur d'oxygène et du pain de glace qui protègent la pâtisserie ; le vin rouge, le thé et les couverts sont cités en exemple. Le coffret ne peut plus rien contenir d'autre que des gâteaux.

L'asymétrie avec le voisin le plus proche achève de le montrer. Pour les bouchées de riz gluant de la fête des bateaux-dragons, la même règle est graduée : elles ne doivent pas être conditionnées avec des produits d'un prix supérieur au leur. Pour le gâteau de lune, c'est zéro. Le régulateur n'a pas visé une pâtisserie chère, il a visé un véhicule.

Reste le prix, et c'est ici qu'une idée reçue se défait. Le texte de juin 2022 par lequel quatre ministères annoncent vouloir enrayer les gâteaux de lune à prix astronomique écrit noir sur blanc, à son article 2, que le prix des gâteaux de lune est formé par le marché, et constate que les coffrets à moins de cinq cents yuans représentent environ 99 % des ventes. Aucun plafond n'est posé nulle part. L'article suivant institue seulement une surveillance renforcée au-dessus de cinq cents yuans : le vendeur doit conserver deux ans les informations de la transaction, et peut faire l'objet d'une enquête sur ses coûts.

Deux seuils circulent donc, et ils appartiennent à deux textes différents. Cent yuans, une douzaine d'euros, déclenche la contrainte technique sur le coût de l'emballage. Cinq cents yuans, une soixantaine d'euros, déclenche l'obligation de garder trace. Ni l'un ni l'autre n'interdit de vendre cher.

Ce que la règle attrape, et ce qui lui échappe

Le contrôle a été massif. À la fin du mois d'août 2022, près de 200 000 agents avaient inspecté plus de 170 000 commerçants. Les cas publiés sont parlants : un fabricant de Chengdu s'est vu reprocher 2 425 coffrets, pour 279 000 yuans de marchandise, dont l'emballage représentait 31 % et 42 % du prix de vente ; un coffret vendu soixante yuans présentait 79 % de vide ; un supermarché de Nankin a dû retirer trois coffrets affichés 499, 468 et 499 yuans, où les gâteaux voisinaient avec des biscuits et des fruits secs.

Les sanctions, elles, se comptent en milliers de yuans, deux à trois mille le plus souvent, soit deux à trois cents euros, et sont fréquemment assorties d'un simple ordre de correction. En 2021, une fondation environnementale chinoise qui attaquait un grand pâtissier shanghaïen pour emballage excessif a été déboutée, puis déboutée de nouveau en appel : le tribunal reconnaissait le sur-emballage, mais estimait qu'un emballage correctement traité ne pollue pas.

Et le seuil se contourne sans effraction, précisément parce que ce n'est pas un plafond. Des enquêtes de la presse chinoise ont relevé, en 2024 puis en 2025, des coffrets affichés 499 yuans qu'il fallait commander en deux exemplaires pour n'en recevoir qu'un, des prix renégociés en messagerie privée, une boîte à 492,70 yuans assortie de quatre-vingts à cent yuans de frais de port, un coffret de bambou et de tilleul à 1 535 yuans dans une boutique de luxe en ligne, et, sur une grande plateforme de commerce, une pâtisserie à 1 410 yuans que le vendeur refusait d'appeler gâteau de lune. S'arrêter à 499 n'est pas frauder sur le prix : c'est sortir du périmètre où l'on est regardé.

Un marché qui recule, et deux explications qui tiennent ensemble

Le haut de gamme, lui, s'est effondré. Selon l'association professionnelle du secteur, les ventes des huit premiers mois de 2025 ont atteint 42,6 milliards de yuans, environ 5,2 milliards d'euros, et la part des produits vendus plus de cinq cents yuans y est tombée de 7,2 % en 2023 à 1,8 % en 2025.

Ce chiffre demande deux précautions. La première est qu'il entre en tension avec l'État lui-même, qui écrivait en 2022 que 99 % des ventes se faisaient déjà sous cinq cents yuans. La seconde est que la taille du marché n'est pas la même selon qui la mesure : pour 2024, la même association professionnelle l'estime autour de vingt milliards de yuans, quand le cabinet d'études iiMedia Research avance trente milliards. L'écart est de moitié, et personne ne l'arbitre. Le contraste est net, en tout cas, avec le marché en expansion continue que décrivait le commerce des gâteaux de lune il y a une dizaine d'années.

Sur la cause du recul, enfin, les sources ne disent pas la même chose, et aucune n'isole les deux effets. Le South China Morning Post, en octobre 2025, décrit un budget moyen tombé à 140 yuans par personne, en recul de 40 % sur un an, et y voit le reflet d'une consommation morose bien plus que d'une règle nouvelle. Le Straits Times, un an plus tôt, retenait les deux causes ensemble. Les communiqués chinois parlent du double effet de l'orientation politique et de la rationalisation de la consommation. La chute est postérieure à la norme, elle est aussi contemporaine du ralentissement : c'est tout ce qu'on peut en dire honnêtement.

Il reste le mécanisme, et il est plus instructif que la morale qu'on serait tenté d'en tirer. Une administration qui voudrait empêcher un cadeau ne peut pas interdire d'offrir une pâtisserie, ni fixer le prix auquel on l'offre. Elle peut en revanche interdire que la pâtisserie voyage avec autre chose, borner le vide qui l'entoure, plafonner ce que l'emballage a le droit de coûter et exiger qu'on garde trace des ventes les plus chères. C'est exactement ce qu'elle a fait. Elle n'a jamais réglementé le gâteau de lune : elle a réglementé ce qui l'accompagne.

La Rédaction