Au pays de Canon et Nikon, deux marques chinoises dominent maintenant la caméra vidéo

Les caméras compactes à cardan, un segment récent où deux marques chinoises ont pris l'avantage sur les fabricants japonais historiques. — Photo d'illustration

Le DJI Osmo Pocket 4, en tête des ventes de caméras vidéo au Japon depuis son lancement en avril 2026.
DJI

Deux files d'attente à Tokyo, un été 2026

Le tout premier magasin Insta360 au Japon, ouvert le 8 août 2026 dans le quartier d'Asakusa, à Tokyo.
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Le 1er juillet 2026, des clients se sont massés devant les boutiques d'électronique d'Akihabara, à Tokyo, pour un réassort de l'Osmo Pocket 4, la caméra à cardan de poche du fabricant chinois DJI. L'attente moyenne a atteint neuf heures ; les 450 tickets d'entrée distribués à l'ouverture ont été épuisés en trente minutes. DJI a indiqué avoir multiplié par près de dix son stock initial par rapport au modèle précédent, sans parvenir à couvrir la demande.

L'ampleur de la demande a débordé les frontières du Japon. En Chine, le même modèle, vendu 3 799 yuans (environ 490 euros), s'est revendu jusqu'à 5 000 yuans sur le marché de l'occasion, et DJI a signalé aux autorités des reventes organisées par des groupes de spéculateurs qui utilisaient de faux numéros et de fausses adresses pour multiplier leurs achats.

Un mois plus tard, le 8 août, la scène s'est répétée à Asakusa, quartier historique de Tokyo, pour l'ouverture du tout premier magasin japonais d'Insta360. Sous une chaleur dépassant 30 degrés, des visiteurs s'étaient déjà massés devant la porte dès 8 heures du matin, au point que le personnel a avancé la distribution des tickets pour éviter de les laisser debout trop longtemps en plein soleil.

Depuis fin 2023, la caméra vidéo japonaise a une nouvelle marque en tête

Dans la catégorie des caméras vidéo compactes vendues au Japon, hors appareils à objectifs interchangeables, la gamme Osmo Pocket de DJI occupe la première place des ventes en continu depuis la fin de 2023, devant l'américain GoPro et les fabricants japonais historiques Sony et Panasonic.

Le lancement de l'Osmo Pocket 4, le 22 avril 2026, a accentué cette avance : en neuf jours seulement, le modèle a capté 21,5 % des ventes unitaires de toute la catégorie, soit une caméra vidéo sur cinq vendues au Japon ce mois-là. DJI occupait alors quatre des cinq premières places du classement, la cinquième revenant à la GO Ultra d'Insta360. Sur le seul mois d'avril, les ventes unitaires de la catégorie ont bondi de 158,1 % sur un an, et les revenus de 135,2 %. Le modèle précédent, l'Osmo Pocket 3, avait trôné sans interruption en tête des ventes pendant vingt-neuf mois avant l'arrivée de son successeur.

Un basculement qui dépasse le Japon

Le phénomène n'est pas propre à l'archipel. Sur l'ensemble du marché mondial des caméras intelligentes portables, DJI détenait 65 % des expéditions au premier trimestre 2026, soit 2,7 millions d'appareils, contre 62,4 % sur l'ensemble de 2025. Insta360 suivait avec 22 % du marché, 900 000 unités, contre 20,4 % l'année précédente. GoPro, de son côté, a vu sa part tomber à 6 %, environ 300 000 unités, après un recul de 33 % sur un an et alors qu'elle dépassait encore 10 % en 2025. À elles deux, DJI et Insta360 ont ainsi représenté 87 % des expéditions mondiales du trimestre.

Ce marché a pesé 10,5 milliards de yuans sur les trois premiers mois de l'année (environ 1,3 milliard d'euros), en progression de 20 % sur un an, et les volumes sont désormais projetés à quarante millions d'appareils vendus chaque année d'ici 2030.

Un marché stratégique, alors que les États-Unis se ferment

Cette poussée japonaise arrive à un moment particulier pour DJI. L'entreprise s'attend à perdre 1,56 milliard de dollars (environ 1,4 milliard d'euros) sur l'année civile à cause des restrictions visant ses produits aux États-Unis, où ses drones sont la cible de mesures répétées des autorités. Dans ce contexte, un marché comme le Japon, troisième économie mondiale et pays où la photographie occupe une place culturelle particulière depuis des générations, pèse d'autant plus lourd dans la stratégie du groupe. Insta360, elle, n'a jamais dépendu du marché américain de la même manière, mais partage avec DJI le même besoin de diversifier ses débouchés à mesure que sa production grossit.

Pourquoi Canon, Nikon et Sony reculent sur ce terrain précis

Le basculement ne concerne pas l'ensemble du marché de la photo : les marques japonaises restent dominantes sur les appareils à objectifs interchangeables haut de gamme, reflex et hybrides, où DJI et Insta360 ne sont pas présents. Ce qui a changé de mains est un segment plus récent, celui des caméras compactes à cardan et des caméras d'action, pensées pour filmer facilement des vidéos courtes plutôt que pour la photographie professionnelle.

Le pays a longtemps fourni l'essentiel des appareils vendus dans le monde, des reflex Canon et Nikon aux compacts Sony et Fujifilm, une industrie bâtie sur plusieurs décennies d'avance technique. GoPro, elle, avait inventé la catégorie des caméras d'action et régné dessus pendant des années avant de voir sa part fondre face à cette concurrence venue de Chine.

Face à l'érosion des ventes d'appareils compacts classiques, concurrencés par les smartphones, les fabricants japonais avaient recentré leur offre sur les systèmes haut de gamme destinés aux photographes exigeants. Ce repli a laissé le champ libre sur un segment en pleine expansion, taillé pour les usages que DJI et Insta360 ont construits dès l'origine : des boîtiers stabilisés, compacts, pensés pour être montés directement depuis un téléphone.

Une vitrine pour convaincre le pays de la caméra

Une affiche annonçant l'ouverture du magasin Insta360 sur un pousse-pousse touristique, dans les rues d'Asakusa.
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La gamme Insta360 présentée en démonstration au magasin d'Asakusa, devant une maquette du quartier.
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La mascotte Hello Kitty, invitée comme « cheffe de magasin d'un jour » pour l'ouverture du magasin de Tokyo.
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Le nouveau magasin d'Insta360 se trouve à Asakusa, quartier prisé des touristes japonais comme étrangers pour son temple et ses rues commerçantes, après une préouverture le 25 juillet. Le fondateur de la marque, qui s'est exprimé en japonais lors de l'inauguration, a présenté le Japon comme un marché très important pour l'entreprise et justifié le choix d'Asakusa par son mélange de patrimoine japonais et d'afflux touristique, un cadre en phase avec des caméras pensées pour garder une trace de ses voyages.

Ce magasin s'ajoute à des boutiques déjà ouvertes en Corée du Sud et à Singapour, et une implantation à Times Square, à New York, est annoncée pour septembre 2026. Le geste n'est pas isolé : plusieurs marques chinoises grand public, de l'électronique à la mode, ouvrent désormais leurs propres boutiques à l'étranger plutôt que de passer par des distributeurs, pour construire une image directement auprès des consommateurs. Pour un secteur longtemps incarné par des noms japonais, voir Insta360, une entreprise fondée il y a un peu plus d'une décennie, choisir Tokyo pour tester cette stratégie dit assez bien le chemin parcouru.

La Rédaction