J'ai trouvé cet article très intéressant sur le site La Chine Au Présent écrit par Mark Godfrey il y a 4 ans... Si quelques chiffres ne sont plus d'actualité, il est certain que cela a encore évolué.
LE CAFE EST-CE VRAIMENT TENDANCE EN CHINE ?
Au pays du thé, le café tente de s'introduire peu à peu. Mais comme un marché ne prospère que s'il répond bien aux goûts des consommateurs, que disent les Chinois de cette boisson?
Le café est maintenant un signe bien établi de raffinement pour la classe moyenne chinoise. Bien qu'il n'y ait qu'un faible pourcentage de Chinois qui soient passés du thé au café, des millions d'entre eux adaptent leurs goûts pour montrer qu'ils l'ont fait. Les chaînes de café prennent rapidement de l'expansion un peu partout en Chine, et les multinationales du secteur se font concurrence pour récolter les profits générés par cette nouvelle vague.
En Chine, on attend beaucoup des buveurs de café. En effet, le café est la toute nouvelle marchandise pour laquelle les multinationales et les joint-ventures locales font une promotion acharnée auprès des consommateurs locaux. Sur le marché mondial, le café n'est surpassé que par le pétrole en matière de valeur de rachat, et ces derniers temps, les producteurs de café ont vécu des moments difficiles, car l'excédent mondial a entraîné les prix à la baisse, les faisant atteindre des records. Ces prix déprimés n'ont toutefois pas eu de répercussions pour les consommateurs de Beijing − les prix ont même grimpé à plusieurs endroits en ville.
Eh oui, la Chine produit du café
Le fait que la Chine cultive du café n'est pas un fait très bien connu. Que ce pays en produise est tout à fait logique, vu son climat tempéré dans ses régions orientale et méridionale. Le pays voisin, le Vietnam, est le deuxième producteur mondial, après le Brésil, et beaucoup ont blâmé ce petit pays asiatique d'avoir inondé le marché et d'avoir ainsi déprimé les prix. La plupart des plantations de café en Chine sont situées dans la province du Yunnan, à la frontière du Vietnam. La première usine chinoise de traitement de café a ouvert ses portes à Shanghai en 1935, mais ce n'est qu'au milieu des années 1980 que les Chinois ont pu goûter au café transformé, alors mis en pot sous la marque Maxwell House de Kraft Foods. Aujourd'hui, cette marque a perdu son monopole et sa position dominante sur le marché chinois, au profit de la marque Nescafé de Nestlé. Ces deux géants de l'industrie cultivent leur café au Yunnan.
En 2002, les ventes de café en Chine ont atteint plus de 90 millions de dollars US, mais le pays ne représente qu'un pour cent de la consommation mondiale. Toutefois, les détaillants de café ont de quoi être optimistes : les ventes locales grimpent de 50 à 100 % par année!
Néanmoins, il ne sera pas facile de faire boire du café aux Chinois dans un pays qui a cultivé l'art du thé, même si les jeunes et les citadins de la classe moyenne se laissent tenter. Selon les statistiques de la Base de données du marché de Chine (CMDB), ce sont surtout les Chinois ayant un niveau d'instruction élevé qui sont les plus susceptibles de boire du café. Quelque 36 % des buveurs chinois de café ont un niveau universitaire, alors que seulement 8 % des gens ayant un niveau primaire d'instruction boivent du café. Dans une école secondaire que j'ai visitée dans la province du Fujian, dans le sud de la Chine, les étudiants apportent des sachets de café soluble à l'école. Le gros du café soluble vendu en Chine est emballé en sachets, comme une boisson prête à boire, le sucre et le lait ayant été ajoutés dans cette poudre. En raison de l'aspect pratique et du goût sucré de cette boisson, les jeunes du Fujian en boivent en moyenne une tasse par jour. Enfants de la première cuvée des jeunes professionnels de Chine, ces étudiants ont pris goût au café en visitant des cafés avec leurs parents.
La province voisine du Guangdong a toujours été plus ouverte à l'influence occidentale que les autres régions de Chine. À Shenzhen, moteur industriel de cette province, les buveurs de café ont le choix de plus d'une douzaine de marques. La chaîne Kosmo, moins connue, a traversé la frontière séparant Shenzhen de Hongkong et est venue concurrencer la chaîne étatsunienne Starbucks. Kosmo fait sa promotion en se disant « axée sur la santé », et elle offre des jus et des collations santé parallèlement à sa large gamme de cafés; toutefois, sur le plan de la gamme de cafés et des prix, Kosmo est semblable à Starbucks qui, jusqu'à maintenant, n'a ouvert qu'un seul magasin dans cette ville de plus de 10 millions d'habitants.
Le géant étatsunien possède un plan d'expansion, mais il avance très lentement pour reproduire le succès qu'il connaît à Beijing et à Shanghai. Selon monsieur Tiger Li, directeur des emplacements commerciaux de Starbucks, le secret du succès phénoménal en Chine de cette société de Seattle tient à l'ambiance qu'elle offre et aux emplacements stratégiques de ses magasins. « Starbucks crée une expérience unique qui est inimitable; beaucoup de personnes ont essayé de la copier, mais ils ont tous échoué. Nous mettons l'accent sur les quartiers commerciaux les plus prospères, ainsi que sur les édifices à bureaux, les centres commerciaux et les sites touristiques. », révèle M. Li. Il y a actuellement 40 emplacements Starbucks à Beijing pour une population de près de 14 millions. « Sous le seul aspect de la population, le marché de Beijing est vaste, mais si nous calculons combien de tasses de café une personne moyenne boit chaque jour, le marché de Beijing est petit », dit Li.
Un marché encore hésitant
Le prix freine la croissance du nombre de buveurs de café à Beijing. La plupart des habitants de cette ville ne peuvent dépenser les 12 yuans que coûte le café le moins cher chez Starbucks. « Je vais chez Starbucks tout au plus une fois par mois, déclare Chen Yuanyuan qui enseigne au secondaire. L'atmosphère y est particulière, mais je ne suis pas très habituée à boire du café et les prix y sont trop chers. » Pour les gens de l'endroit, les chaînes de restauration rapide qui offrent aussi du café à leur menu sont des lieux plus abordables. Les multinationales McDonald's et KFC vendent toutes deux du café moulu Nescafé; quant à Subway et Yoshinoya et aux exploitants régionaux comme Dicos et Chinese Burger's Home, ils offrent aussi du café à bas prix. Cependant, entre les différents endroits et compagnies, il y a d'énormes différences de qualité.
Des maisons de café indépendantes qui sont établies un peu partout à Beijing font de bonnes affaires. Près des collines Parfumées, un site populaire de la banlieue nord-ouest, le café « Sculpting in Time » offre un bon café dans un environnement rempli de livres. La compagnie a ouvert deux autres emplacements à la suite du succès du premier. Non loin de la zone des bars de Houhai, un café spacieux avec galerie de photos, appelé « There », sert un bon café moulu.
On s'attend à l'ouverture d'un plus grand nombre de cafés et de maisons de café dans les villes de Chine. Comme les producteurs de café du Brésil ont perdu du terrain au profit de leurs concurrents de l'Asie du Sud-Est qui vendent à bas prix, ils ont juré de rivaliser avec leurs concurrents vietnamiens jusque dans leur cour arrière, en vendant du café directement aux consommateurs chinois. L'Association des exportateurs de café organique du Brésil travaille en étroite collaboration avec le ministère de l'Agriculture et a bien l'intention de se faufiler dans un marché qu'elle juge stratégique pour son avenir.
À l'extérieur de Beijing, le trio taïwanais KoHi Kan, UBC et Dante a mis l'accent sur les provinces du Sud, mais a l'intention de s'orienter bientôt vers celles du Nord. Un nouvel arrivant, Batista, également de Taiwan, et Manabe du Japon n'ont pas encore connu un fort impact avec leurs emplacements à Beijing et dans les villes du Sud.
À l'extérieur des cafétérias, les supermarchés chinois s'approvisionnent en café haut de gamme au fur et à mesure que les clients locaux commencent à acheter des cafetières plus élaborées. Les cafetières italiennes se vendent dans beaucoup de grands magasins de villes chinoises, et les supermarchés des grandes villes vendent une bonne gamme de cafetières et de tasses à café.
Selon Lu Lian, professeur de culture occidentale de l'université Fudan : « Les Chinois ont une connaissance de base du café et beaucoup l'ont accepté comme un élément de leur vie quotidienne. » Une enquête publiée en 2002 par le Quotidien de Guangzhou a montré que 24 % des 41-50 ans et 18 % des 20-30 ans boivent souvent du café. Le café va bientôt aviver la concurrence.
