Le commerce des gâteaux de Lune pour la fête de la Lune

A l'occasion de la Fête de la Lune également connue comme le Festival de la Mi-automne, il est de tradition en Chine de partager et déguster l'incontournable Yuebing, une pâtisserie traditionnelle chinoise plus connue sous le nom de "gâteau de Lune" à l'étranger.

Origine

La fête de la Lune est toujours célébrée au mi-automne, au soir du quinzième jour du huitième mois lunaire. Cette nuit là, la Lune est parfaitement ronde et pleine ; Elle symbolise l'unité et le rassemblement familial. Cette célébration puise ses origines  dans des légendes et traditions chinoises notamment celle tirée de la mythologie chinoise antique : "la fuite de Chang'e" (Chang'e étant la déesse de la Lune). C'est l'occasion pour les familles chinoises de se réunir et de manger ensemble en faisant des pique-niques nocturnes ou en dégustant les fameux gâteaux de Lune.

Si les légendes sur les origines de ce gâteau sont nombreuses, une en particulier a été retenue. A l'origine, la célèbre pâtisserie a été inventée sous la Dynastie Tang (618-901), quand l'empereur Li Shimin fit faire le gâteau par un marchand tibétain de l'ancienne capitale Chang'an en l'honneur du général  Li Jing qui rentra victorieux d'une bataille contre les Tujue, le 15 août, jour de pleine Lune. La forme du gâteau, dit-on, a été inspirée par la rondeur parfaite de la pleine Lune. Pour le reste il était doré et fourrés de divers ingrédients sucré et salé comme un jaune d'oeuf de cane salé, de la pâte de haricot rouge sucrée ou de la crème de lotus.

Chiffres

Le prix moyen est de 10 yuans par gâteau et cela peut aller jusqu' à 400 voire 5000 yuans (environ 615 euros) pour les coffrets de luxe contenant une dizaine de gâteaux et divers autres produits. Ces prix très élevés font l'objet de polémiques récurrentes. Quant au chiffre d'affaire global des ventes de gâteaux de Lune, il augmente de manière impressionnante chaque année. S'il était de 900 millions de yuans (environ 110 millions d'euros) en 2005, il a largement dépassé la barre du 1 milliard de yuans (environ 123 millions d'euros) en 2012. Et ce n'est pas l'augmentation annuelle de 15 à 30 % en moyenne du prix de vente à l'unité qui freinera les acheteurs.

Si ces pâtisseries ont autant de succès en Chine, c'est qu'elles représentent le cadeau idéal pour offrir à ses professeurs, ses amis, sa famille mais aussi et surtout à ses relations commerciales. En offrant une ou plusieurs boîtes luxueuses de gâteaux de Lune, on peut espérer renforcer les liens qui existent avec le destinataire du cadeau. Ainsi, il n'est pas rare que chaque individu achète au minimum une dizaine de boîtes qu'il distribuera à ses relations.

Astuces marketing

Avec le temps la recette et l'aspect du gâteau de Lune ont évolué. Les phénomènes de mode, les tendances de la société de consommation, les modèles économiques et commerciaux occidentaux ont permis de booster les ventes. 

Outre le prix, le côté gustatif était aussi très critiqué par un grand nombre de consommateurs. Beaucoup d'entre eux trouvent le modèle traditionnel trop calorique, trop sucré et pas assez bon. En effet, le mélange sucré-salé plait de moins en moins aux consommateurs. Pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs, les vendeurs et fabricants proposent alors des versions allégées. Depuis quelques années, on retrouve de plus en plus souvent sur le marché des modèles pour tous les goûts : salés, fourrés au jambon fumé, à la viande hachée, aux truffes et bacon ou encore farcis au canard comme ceux proposés dans le célèbre restaurant de canard laqué Quanjude à Pékin.

Ces changements ont été plus que nécessaires d'autant que de grandes enseignes étrangères ont investit le terrain et proposent des versions plus modernes. Ainsi, Häagen-Dazs propose des versions chocolatées fourrées de glace. Xianghualou, une des plus grandes institutions pâtissières chinoises, propose une version plus savoureuse pour ravir le palais des gourmets et des gourmands. Les grandes chaînes ont misés quant à elle sur les saveurs avec par exemple des Yuebing au thé vert chez Starbucks.

Les formes aussi n'en finissent pas d'évoluer et des propositions encore plus ludiques et intéressantes ont été proposées sur le marché dernièrement. La version jeu d'échecs chinois dans lequel chaque pion renversé peut être mangé, fait fureur. Certains gâteaux n'ont plus ni l'aspect ni la forme ni le goût des modèles traditionnels. C'est le cas des gâteaux en forme de téléphones portables très tendance et très prisés. Ces dernières années aussi, les ventes en ligne se sont développées grâce à des petits gâteaux de Lune en forme de postérieurs que l'on ne retrouve uniquement sur le site de Goods of Desire.

Des boîtes de gâteaux de Lune par centaines chez Carrefour en Chine.

Sur le plan marketing, plusieurs approches ont été effectuées. Les lieux de vente se diversifient. Le gâteau de Lune se démocratise et on le retrouve non seulement dans les vitrines des boulangeries mais aussi par centaines dans les rayons des supermarchés, dans les devantures des restaurants ou les boutiques de confiseries qui poussent comme des champignons dans les rues commerciales. Certains n'hésitent pas à débourser des centaines de milliers de yuans pour en faire la publicité.

Des publicités sont publiées en couverture de magasines spécialisés où l'on remarque l'association de ces gâteaux avec d'autres figures célèbres de la culture chinoise comme le thé, la calligraphie ou la peinture. D'autres types de publicités sont affichées sur les bus dans toutes les grandes villes au moment des fêtes. Et de nombreux spots publicitaires sont diffusés à la télévision plusieurs jours avant et pendant les fêtes. Certains promoteurs n'hésitent pas à utiliser les techniques dites de "street marketing" pour mettre en avant leur produit. C'est ainsi qu'on aperçoit parfois dans la rue, des hommes déguisés en gâteaux géants pour attirer l'attention des passants (c'est la technique de l'homme sandwich version gâteau de Lune).

Gâteaux de Lune et leurs coffrets luxueux chez "Hilton".

De plus en plus de vendeurs surfent sur la vague du "cadeau de luxe à offrir" qui est très apprécié par une certaine classe sociale chinoise. L'idée est de proposer des gâteaux de Lune dans un packaging luxueux avec des ornements délicats et à des prix très élevés que l'on peut offrir aux relations d'affaires. Même les grands groupes hôtelier internationaux comme Hilton y vont de leurs propres productions réalisées par de grands chefs.

Quant à d'autres, ils cherchent la renommée en relevant des défis dignes du Livre des Records comme ce fut le cas d'un fabricant de Yuebing qui voulait se démarquer de ses concurrents. En 2007, il a fabriqué un gâteau de Lune géant mesurant  8,15 mètres de diamètre sur 20 centimètres d'épaisseur.

La Rédaction