Analyse : Pourquoi les politiques en faveur de la consommation de la Chine ne sont pas destinées à être des remèdes miracle

Les sceptiques et les récalcitrants à l'égard de la vigueur des dépenses de consommation en Chine ont dû se rendre à l'évidence lorsque la fête annuelle du shopping en ligne a atteint son apogée lundi, démontrant le fort pouvoir de consommation de la deuxième plus grande économie du monde.

Les géants du commerce électronique, notamment Alibaba et JD.com, ont enregistré une augmentation impressionnante de leurs revenus et du nombre d'utilisateurs lors de la fête des achats du 11 novembre (Journée des célibataires), qui s'est déroulée d'octobre à la mi-novembre.

Cette frénésie annuelle en matière de transactions, qui coïncide avec la mise en oeuvre par le gouvernement chinois d'une série de mesures ambitieuses destinées à stimuler la croissance, notamment des échanges massifs de biens de consommation, pourrait démontrer l'efficacité des politiques du gouvernement chinois.

L'un des points culminants de l'événement est le bond des ventes de biens éligibles au programme de reprise du gouvernement. JD.com a enregistré une croissance de plus de 200% en glissement annuel du volume des transactions dans plus de 500 catégories d'appareils électroménagers et de meubles, tandis que les ventes liées au programme de reprise du détaillant Suning ont grimpé de 247%.

Malgré le dynamisme du marché, certains récits étrangers ont récemment et constamment déformé ou dénaturé le panorama de la consommation, souvent à partir de cadres dépassés. La soi-disant "crise de la consommation" relève plus du mythe que de la réalité. Les allégations de "mesures de relance insuffisantes" ne sont que des affirmations prématurées, et la notion selon laquelle la Chine "n'est pas prête à évoluer vers une économie axée sur la consommation" est à mille lieues de la réalité.

La plupart des interprétations erronées des politiques économiques de la Chine proviennent du fait que l'on s'attend à ce qu'elles fonctionnent comme des comprimés effervescents que l'on jette dans un verre d'eau. Certains s'accrochent à la vieille habitude d'anticiper une réaction rapide et spectaculaire sous la forme d'une explosion soudaine de bulles et d'activités qui semblent dissoudre rapidement les défis économiques. Cette attente est source d'impatience et d'incompréhension.

L'approche de la Chine est plus nuancée et plus équilibrée, et se concentre souvent sur des solutions à long terme. Contrairement à l'effet rapide, mais fugace d'un comprimé effervescent, les stratégies économiques de Beijing visent un impact durable qui, non seulement soutient une croissance régulière, mais conduit également à un développement de meilleure qualité.

Le gouvernement a mis en oeuvre des mesures systématiques pour libérer le vaste potentiel de consommation du pays. Il s'agit notamment d'augmenter les ressources budgétaires, d'accroître les revenus de la population, de supprimer les obstacles au marché et d'ouvrir de nouvelles frontières en matière de consommation grâce à l'innovation technologique et à une plus grande ouverture.

Certaines de ces politiques ont déjà fait la preuve de leur efficacité. Le programme de reprise de biens de consommation usagés contre des neufs en est un exemple puissant, 150 milliards de yuans (20,7 milliards de dollars) levés par le biais de bons du Trésor spéciaux à très long terme ayant été alloués aux gouvernements locaux pour assurer sa mise en oeuvre. Son impact est déjà visible, et pas seulement dans l'augmentation des dépenses en appareils électroménagers. Les ventes de voitures ont inversé leur baisse en octobre, les ventes de véhicules à énergie nouvelle ayant augmenté de 49,6% en glissement annuel.

Les indicateurs économiques plus larges ont brossé un tableau plus encourageant. La logistique du commerce électronique a atteint en octobre un volume d'affaires inégalé depuis cinq ans, tandis que les dépenses en services aux consommateurs ont connu un regain de vigueur à un rythme plus rapide, en particulier dans les secteurs de l'hôtellerie et de la restauration.

D'autres politiques mettent du temps à produire leurs effets. L'augmentation récente de 6.000 milliards de yuans du plafond d'endettement des gouvernements locaux, qui vise à s'attaquer principalement aux dettes cachées, permettra aux gouvernements locaux de disposer d'une plus grande marge de manoeuvre budgétaire pour augmenter les investissements dans le domaine du bien-être public. Cette mesure est essentielle à l'expansion à long terme de la consommation, car elle s'attaque aux facteurs fondamentaux qui inhibent le comportement des consommateurs et leur pouvoir d'achat.

Il serait erroné de sous-estimer la détermination du gouvernement chinois à rééquilibrer son économie. La consommation est déjà le principal moteur de la croissance économique du pays. Au cours des trois premiers trimestres de 2024, la consommation a contribué à hauteur de 49,9% à la croissance économique du pays, dépassant largement l'investissement, qui représentait 26,3%.

En outre, plutôt que de positionner la consommation et l'investissement comme des priorités concurrentes, la Chine vise à favoriser un cycle vertueux entre les deux. L'ensemble de politiques de soutien soigneusement calibrées met l'accent sur l'approche holistique du pays pour stimuler la consommation et sa détermination à exploiter efficacement toutes ses ressources, non seulement pour atteindre les objectifs économiques annuels, mais aussi pour cultiver une croissance durable et de haute qualité par des réformes structurelles.

Dans cette perspective, les affirmations selon lesquelles la soi-disant "approche collectiviste de la planification économique" de la Chine étouffe les dépenses de consommation simplifient à l'extrême une riche réalité. De telles affirmations constituent un récit commode, mais erroné, souvent propagé par ceux qui ne parviennent pas à saisir la gestion économique adroite de la Chine, une stratégie qui combine habilement les rôles du marché et du gouvernement.

Ce mode de fonctionnement efficace contribue à la formation d'une classe moyenne diversifiée et croissante en Chine, friande de produits et de services de qualité, avec une confiance des consommateurs plus forte que dans de nombreuses autres parties du monde. L'enquête ConsumerWise réalisée par McKinsey en août a révélé que 59% des consommateurs chinois s'attendaient à un rebond économique dans les mois à venir, dépassant de loin l'optimisme des Etats-Unis, du Royaume-Uni et du Japon, même avant l'entrée en vigueur de mesures progressives en faveur de la croissance.

Les entreprises étrangères, qui reconnaissent l'immense pouvoir d'achat des consommateurs chinois et l'évolution de leurs goûts, se développent en Chine. La marque canadienne de vêtements athlétiques lululemon, qui a connu une forte croissance depuis son entrée dans la partie continentale de la Chine en 2013, prévoit que le marché deviendra son deuxième plus grand marché mondial, avec plus de 200 magasins d'ici 2026.

Le paysage de la consommation en Chine n'est pas une simple histoire d'essor ou de déclin, mais une histoire complexe de transformation passionnante. Eviter la "mentalité des remèdes miracles" est essentiel pour évaluer avec précision le paysage de la consommation de la Chine. En saisissant les changements nuancés et les nouvelles opportunités avec patience et perspective, les entreprises et les observateurs peuvent découvrir un marché et une richesse de potentiel durable dans l'une des bases de consommation les plus dynamiques au monde.