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Apple toujours plus en difficulté en Chine, malgré le lancement de l'iPhone 7

© Chine Informations, le 14/12/2016 03:35

(miniature) Apple toujours plus en difficulté en Chine, malgré le lancement de l'iPhone 7 Apple toujours plus en difficulté en Chine, malgré le lancement de l'iPhone 7

Pour la première fois depuis treize ans, Apple a vu son chiffre d'affaires en Chine reculer sur deux trimestres consécutifs en 2016. En un an, ses ventes ont ainsi baissé de 30 %. Si la firme californienne comptait sur le lancement de l'iPhone 7 pour redynamiser ses ventes sur ce marché, c'est peine perdue. Quelques jours après sa commercialisation en Chine le vendredi 16 septembre, le nouveau smartphone avait déjà déçu une majorité de Chinois. Pour Apple, c'est le signe qu'il va falloir redoubler d'efforts pour reconquérir ces consommateurs sur un marché stratégique, qui représente 48,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit le troisième marché de la société.

Sur le marché chinois, l'iPhone 7 a pris un mauvais départ

Avant même la sortie du nouvel iPhone, les pronostics étaient mauvais. Sur les réseaux sociaux chinois, on comptait quinze fois moins de commentaires liés à cet évènement que lors du lancement de l'iPhone 6 deux ans plus tôt. Certains internautes sont cinglants : « Je n'achèterai jamais plus d'iPhone. [La marque] manque d'innovation, de vision […]. Tout compte fait, les smartphones locaux sont satisfaisants », note un ex-utilisateur repéré par Tech In Asia après la présentation du nouveau modèle le 7 septembre. Son commentaire a reçu 4 330 mentions favorables de la part des autres internautes.

De plus, différents sondages confirment le sentiment général exprimé sur les réseaux sociaux. D'après Netease, géant de l'Internet chinois possédant le populaire portail web 163.com, seuls 26 % des quelque 40 000 personnes interrogées après la présentation du 7 septembre avaient l'intention d'acheter l'iPhone 7 au prix officiel de 808 dollars en Chine. En effet, beaucoup de consommateurs préfèrent attendre que le prix baisse avant de considérer l'achat.

Un autre sondage, mené par Penguin Intelligence, confirme le précédent en établissant que 40 % des sondés se disaient intéressés par l'achat du nouveau modèle. À choisir entre le 7 et le 7 Plus, c'est le modèle premium qui l'emportait pour son grand écran, sa caméra unique et sa batterie plus résistante — des caractéristiques qu'on trouve déjà chez d'autres fabricants chinois.

Finalement, d'après une enquête d'UBS parue en novembre, les ventes d'iPhone 7 sont décidément en déclin en Chine par rapport aux États-Unis avec des intentions d'achat entre 10 et 20 points de pourcentage inférieurs à celles de l'iPhone 6 et 6 s.

Apple peine à convaincre face à des smartphones chinois de plus en plus performants

En effet, c'est souvent le manque d'innovation perçue par les consommateurs chinois dans les iPhone les plus récents qui les éloigne de la marque. Si l'iPhone 6 les avait séduits en 2014 avec son grand écran, faisant grimper de 71 % les revenus d'Apple en Chine, l'iPhone 6s sorti l'année suivante n'avait pas eu un succès aussi retentissant : pour beaucoup, les deux modèles se ressemblaient trop. Avec un design semblable aux précédents et des fonctionnalités déjà présentes sur les modèles de concurrents locaux — notamment le système de double caméra dont Huawei a doté son P9 sorti en avril 2016 — l'iPhone 7 répète cette erreur. Au total, sur sept innovations annoncées par Apple sur ce modèle, Business Insider en repère seulement quatre véritables aux yeux des technophiles chinois.

Dans ce contexte, les consommateurs chinois se rabattent sur les marques locales. Toujours d'après Penguin Intelligence, 38,3 % des interrogés envisagent de choisir Huawei pour leur prochain achat de smartphones. L'iPhone 8 arrive en deuxième place, mais loin derrière, cité par 18 % des répondants.

Plus globalement, Apple perd effectivement des parts de marché en Chine. D'après International Data Corporation (IDC), le volume d'iPhones livrés en Chine au second trimestre 2016 a chuté de près d'un tiers par rapport au second trimestre 2015. Fin juin 2016, Apple accaparait 7,8 % seulement du marché des smartphones chinois, derrière les groupes locaux Huawei, OPPO, Vivo et Xiaomi (voir ci-dessous). Ces derniers proposent des smartphones aux fonctionnalités similaires aux produits de l'Américain pour un prix largement plus accessible au consommateur chinois. Surtout, en tant que fabricants locaux, ils sont mieux placés pour comprendre les attentes de leurs consommateurs. Avec son positionnement global, Apple ne peut pas toujours s'adapter aux spécificités du marché en Chine.

Les différents problèmes rencontrés par les utilisateurs d'iPhones 6 (par exemple les batteries défectueuses des iPhones 6s qui se sont récemment révélées bien plus répandues qu'il n'y paraissait) contribuent par ailleurs à inciter à acquérir d'autres marques de smartphones, et en premier lieu celles citées ci-dessus.

Les tensions entre Apple et le gouvernement chinois accusent la baisse des revenus du groupe

Au problème de concurrence, il faut ajouter les tensions entre le gouvernement chinois et la firme californienne, qui se sont traduits, entre autres, par la fermeture des services iBook et iTunes en avril, ainsi que l'ordre, au mois de mai 2016, de bloquer les ventes de l'iPhone 6 et 6 Plus pour des raisons de violation de propriété intellectuelle.

C'est ainsi qu'à la clôture de son troisième trimestre fiscal en juin, Apple annonçait déjà un chiffre d'affaires en Chine (Hong Kong, Macau et Taiwan inclus) de 8,8 milliards de dollars, soit un recul de 33 % par rapport à la même période de l'année précédente. Les analystes spécialistes de la firme à la pomme savaient qu'Apple avait du mal à écouler ses produits sur le sol chinois : au second trimestre, l'entreprise avait enregistré une chute de 26 % en glissement annuel. Mais cette fois-ci, le ralentissement est plus fort et le relativement faible engouement des Chinois pour l'iPhone 7 pourrait encore plomber les résultats du groupe en Chine — même si la direction d'Apple a annoncé espérer de meilleurs chiffres pour les ventes du trimestre commençant en décembre.

Les ventes d'IPhones en Chine risquent de pâtir de la politique de Donald Trump

L'élection de Donald Trump à la tête des États-Unis le 9 novembre 2016 risque fort de compliquer encore plus les relations entre Apple et le gouvernement chinois : en effet, le président fraichement élu, qui avait promis durant sa campagne de taxer à hauteur de 45 % les produits chinois importés aux États-Unis, pourrait déclencher une « guerre commerciale » entre les deux pays, dont « un certain nombre d'industries américaines » pâtiraient, dont Apple, selon un éditorial publié dans le quotidien national chinois proche du parti communiste, le Global Times. Trump avait également mentionné le fait qu'il souhaitait rapatrier la production des iPhones aux États-Unis, alors que 90 % des composants de l'iPhone sont actuellement fabriqués en Chine, ce qui pourrait potentiellement augmenter encore le prix des produits Apple, déjà critiqués par les consommateurs chinois pour leur prix élevé.

Des nouvelles fonctionnalités de l'iPhone aux investissements du groupe, l'exécutif d'Apple fait tout son possible pour reconquérir sa place sur le marché chinois.

La direction d'Apple met donc tout en œuvre pour redorer son blason auprès des consommateurs chinois. Par exemple, l'assistant vocal Siri de l'iPhone fonctionne avec WeChat, application de messagerie largement utilisée en Chine, tandis que le système de lutte contre les appels frauduleux répond à un besoin spécifique des consommateurs chinois, comme l'expliquent Les Échos.

Mais ce n'est pas tout. Au-delà des innovations produites, Apple cherche à consolider sa présence en Chine avec des investissements, à commencer par l'ouverture d'un centre de recherche et développement qui pourrait être opérationnel très prochainement. L'investissement surprise d'un milliard de dollars dans l'entreprise de VTC Didi Chuxing en mai 2016 peut également se comprendre comme un geste supplémentaire pour montrer la volonté d'Apple de perdurer sur le marché chinois. L'embauche récente de Wei Gu, une ancienne journaliste du Wall Street Journal avec plus de dix-huit ans d'expérience, comme responsable des relations publiques en Chine, confirme également la volonté d'Apple d'intensifier sa présence dans le pays suite aux nombreux problèmes rencontrés avec les autorités locales.

Étant donné le manque d'enthousiasme pour l'iPhone 7 en Chine, tout indique que l'opération séduction menée par Apple auprès du gouvernement et des consommateurs va se poursuivre.

Daxue Conseil pour la Rédaction

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14/12/2016
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